如果說(shuō)短視頻正在重新定義全球消費(fèi)者的購(gòu)物方式，那么非洲無(wú)疑是這場(chǎng)變革的下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。

數(shù)據(jù)顯示，肯尼亞人平均每天在社交媒體上花費(fèi)3小時(shí)43分鐘，南非人緊隨其后，每天刷屏3小時(shí)37分鐘，比全球平均水平高出三分之一。而TikTok則是他們最?lèi)?ài)的短視頻平臺(tái)之一，它在非洲的火爆不僅改變了人們的娛樂(lè)方式，也正在重塑非洲消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣。

肯尼亞人在全球社交媒體上花費(fèi)的時(shí)間最多 圖源：Visual Capitalist

非洲市場(chǎng)的電商藍(lán)海

非洲是全球人口第二多的大陸，擁有超過(guò)14億人口，且人口結(jié)構(gòu)極為年輕，平均年齡僅19.4歲，年輕人口不僅意味著消費(fèi)潛力，更意味著對(duì)新事物的接受度較高。相比于其他地區(qū)，非洲的數(shù)字化發(fā)展起步較晚，但這一現(xiàn)狀正在快速改變。特別是在電商領(lǐng)域，非洲展現(xiàn)出巨大的增長(zhǎng)潛力——2022年，非洲電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到325億美元，預(yù)計(jì)到2027年將翻倍至近600億美元。

但電商滲透率低仍是非洲的主要特征。目前，非洲的電商滲透率僅為35%，與歐美市場(chǎng)80%以上的水平相比差距明顯。然而，這種起點(diǎn)低、增長(zhǎng)快的特性，使得非洲成為靈活賣(mài)家和跨境平臺(tái)爭(zhēng)相搶占的新藍(lán)海。

非洲市場(chǎng)的電商潛力巨大 圖源：en.people.cn

TikTok：短視頻電商的引爆點(diǎn)

面對(duì)這樣一個(gè)人口年輕化、增長(zhǎng)潛力巨大的市場(chǎng)，短視頻平臺(tái)成為引領(lǐng)消費(fèi)潮流的關(guān)鍵，而TikTok正是這股浪潮的中心。

南非一項(xiàng)消費(fèi)者調(diào)查顯示，超過(guò)60%的用戶通過(guò)TikTok視頻發(fā)現(xiàn)商品后直接購(gòu)買(mǎi)，節(jié)日期間這一比例更高達(dá)64%。TikTok的推薦算法讓消費(fèi)者接觸到他們可能感興趣的商品，短視頻內(nèi)容直接推動(dòng)了非洲年輕人“看了就想買(mǎi)”的購(gòu)物沖動(dòng)。

TikTok更是深耕非洲內(nèi)容生態(tài)，2019年進(jìn)入非洲市場(chǎng)后，平臺(tái)迅速推出了創(chuàng)作者培訓(xùn)計(jì)劃（Africa Creator Hub）。通過(guò)為期八周的密集培訓(xùn)，TikTok教會(huì)當(dāng)?shù)貎?nèi)容創(chuàng)作者如何制作高質(zhì)量視頻、與品牌合作，并掌握直播帶貨等變現(xiàn)技巧。這種本地化支持迅速涌現(xiàn)出一批“非洲版帶貨主播”，他們不僅為T(mén)ikTok平臺(tái)創(chuàng)造了流量，還直接推動(dòng)了商品的銷(xiāo)量。

非洲的短視頻明星中，最廣為人知的莫過(guò)于“攤手哥”卡比·萊姆。他用幽默無(wú)聲的內(nèi)容征服了全球觀眾，吸引了超過(guò)1.62億粉絲，并成為T(mén)ikTok全球粉絲最多的創(chuàng)作者。這不僅讓他與奢侈品牌HUGO BOSS簽約，還直接提升了TikTok在非洲的影響力。類(lèi)似的網(wǎng)紅帶貨模式正在被TikTok批量復(fù)制，為品牌與消費(fèi)者之間搭建起新的橋梁。

卡比·萊姆的TikTok主頁(yè)

中國(guó)賣(mài)家的新機(jī)會(huì)

對(duì)中國(guó)賣(mài)家而言，非洲市場(chǎng)的獨(dú)特消費(fèi)需求帶來(lái)了全新的機(jī)會(huì)。

由于非洲炎熱的氣候和特殊的發(fā)質(zhì)，假發(fā)成為非洲消費(fèi)者的日常必需品。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)制造的假發(fā)占據(jù)了非洲假發(fā)市場(chǎng)的35%，且仍在快速增長(zhǎng)。一些中國(guó)商家通過(guò)TikTok廣告推廣假發(fā)產(chǎn)品，在節(jié)假日促銷(xiāo)時(shí)甚至需要加班發(fā)貨來(lái)滿足訂單需求。

除了假發(fā)，消費(fèi)電子產(chǎn)品也是非洲的熱銷(xiāo)品類(lèi)。基礎(chǔ)設(shè)施不完善導(dǎo)致非洲消費(fèi)者對(duì)充電寶等配件有著極高需求。例如，一個(gè)成本50元的充電寶在非洲市場(chǎng)可以賣(mài)到80元至90元，扣除各項(xiàng)成本后，仍有15%左右的利潤(rùn)空間。此外，內(nèi)存較小的智能手機(jī)讓SD卡成為剛需產(chǎn)品，這一品類(lèi)同樣為中國(guó)賣(mài)家提供了商機(jī)。

文化認(rèn)同則進(jìn)一步推動(dòng)了中國(guó)品牌的成功。例如，在服飾領(lǐng)域，非洲消費(fèi)者偏愛(ài)色彩鮮艷、設(shè)計(jì)大膽的衣物，這與非洲的傳統(tǒng)文化和審美習(xí)慣緊密相關(guān)。中國(guó)出口商通過(guò)設(shè)計(jì)符合非洲消費(fèi)者需求的服裝，并在TikTok上展示這些商品，不僅提高了銷(xiāo)量，還與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者建立了深層次的情感連接。

圖源：Xinhua

巨頭涌入，市場(chǎng)格局初現(xiàn)

看到非洲市場(chǎng)的潛力后，不少跨境電商巨頭已經(jīng)開(kāi)始行動(dòng)。

Shein早在2020年就進(jìn)入南非市場(chǎng)，并迅速成為當(dāng)?shù)鼐€上服飾消費(fèi)的主流平臺(tái)。今年，它更是超越亞馬遜和沃爾瑪，成為南非Google Play下載量最高的購(gòu)物App。

Temu也在今年初上線南非站，以極具競(jìng)爭(zhēng)力的低價(jià)和補(bǔ)貼迅速贏得用戶青睞。亞馬遜則通過(guò)南非站點(diǎn)提供當(dāng)日達(dá)和次日達(dá)服務(wù)，同時(shí)推出了“Shop Mzansi”項(xiàng)目，將南非本地品牌推向市場(chǎng)，為用戶創(chuàng)造更多選擇。

TikTok也在積極加碼非洲市場(chǎng)。它不僅通過(guò)創(chuàng)作者培訓(xùn)計(jì)劃提高非洲用戶的內(nèi)容創(chuàng)作能力，還計(jì)劃在肯尼亞設(shè)立辦公室，以更深度地推動(dòng)非洲網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

挑戰(zhàn)與潛力并存：非洲電商的下一個(gè)十年

盡管前景廣闊，非洲市場(chǎng)并非毫無(wú)挑戰(zhàn)。

物流成本高、網(wǎng)絡(luò)覆蓋率低、基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，都是電商平臺(tái)和跨境賣(mài)家需要解決的問(wèn)題。例如，非洲的“最后一公里”配送成本占產(chǎn)品總成本的35%至55%，遠(yuǎn)高于全球平均水平。這種高昂的成本無(wú)疑是非洲電商發(fā)展的掣肘。

如今，非洲正處于電商發(fā)展的拐點(diǎn)，而TikTok的強(qiáng)勢(shì)入局無(wú)疑是催化劑之一。

在這個(gè)充滿機(jī)遇的藍(lán)海市場(chǎng)，誰(shuí)能看清需求、快速布局，誰(shuí)就有可能成為非洲電商下一輪增長(zhǎng)的領(lǐng)跑者。