過去十余年，中國品牌在全球電商浪潮中快速起勢，從制造出海走向品牌出海。如今，隨著全球電商結構性調整，一場新的區域機會正在浮現。

據precedence research數據顯示，2024年全球電商市場規模將達18.77萬億美元，預計到2034年增長至75.12萬億美元，未來十年復合年均增長率（CAGR）達14.9%。相比北美與歐洲的增速趨緩，新一輪增長更集中于拉丁美洲、東南亞等新興市場。

這些市場正處于人口紅利釋放、數字基礎設施加速完善的階段，成為中國品牌布局海外的關鍵方向。

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《2025年TikTok shop新市場洞察報告》

拉美與東南亞成為增速最快區域，電商基礎環境持續改善

2023年全球電商零售銷售額增速前十國家中，墨西哥以25.1%的增速排名首位，緊隨其后的包括菲律賓（24.1%）、馬來西亞（18%）、印度（17%）等多個亞洲及拉美國家。

這組數據傳遞出明確信號：全球電商的增量邏輯，正在由存量競爭轉向結構性遷移。

從多家中國出海企業反饋來看，新興市場的線上滲透率雖整體較低，但增長空間廣闊，用戶對電商平臺和新品牌的接受度較高。

在墨西哥、菲律賓等市場，頭部電商平臺的本地化能力不斷加強，平臺物流、支付等基礎設施正在逐步成熟，為跨境品牌落地提供了良好條件。

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TikTok正成為內容驅動型消費的重要入口

內容渠道方面，社交平臺的演變正在重塑用戶的消費路徑。

根據Data Reportal與Backlinko數據，截至2025年2月，TikTok全球月活用戶已達15.9億人次，位列全球第五大社交平臺；用戶每日平均停留時長達95分鐘，遠超Instagram（62分鐘）與Twitter（30分鐘）。

TikTok的高度粘性使其不再只是內容分發渠道，更是電商轉化的新入口。在多個新興市場中，品牌通過TikTok完成“種草—互動—購買”閉環，用戶決策流程顯著縮短。

部分中國品牌在拉美及東南亞市場，通過與本地KOL協作、投放短視頻內容與直播活動，實現了較低成本的冷啟動轉化。這種內容驅動型打法也正在成為新一代出海策略的核心支點。

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《2025年TikTok shop新市場洞察報告》

本地化運營成為品牌出海關鍵能力

盡管新興市場增長顯著，但不同國家在文化、支付、物流、法規等方面仍存在高度差異。出海企業需避免簡單復制國內經驗，而應圍繞目標市場構建精細化的本地化策略。例如：

在墨西哥，貨到付款（COD）依然是主流支付方式，品牌需打通本地支付與履約體系，降低退貨與違約率；

在菲律賓，社交媒體平臺使用頻率極高，品牌需強化本地化內容產出與用戶社區運營；

在馬來西亞，多語種環境和宗教背景多樣，產品包裝、傳播內容需遵循本地合規與文化敏感度。

隨著用戶決策過程越來越依賴內容信息與社交評價，出海企業的本地化內容能力、渠道整合能力與服務體系搭建能力將成為核心壁壘。

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結語：電商行業的新一輪結構性轉移已具雛形

以墨西哥、菲律賓、馬來西亞為代表的新興國家，正在承接全球電商市場的下一個增長周期。而以TikTok為代表的新型社交平臺，也正在成為品牌鏈接用戶的新入口。

對中國出海企業而言，如今出海不再只是單一平臺運營或低價鋪貨，而是一場圍繞本地化能力、內容體系建設與全鏈路效率協同的全面升級。

未來三到五年，將是品牌搶占新興市場心智與份額的關鍵窗口期。是否能夠在區域格局調整中率先布局、深耕運營，將直接決定品牌的全球化進程與長期競爭力。