在東南亞這個全球電商增長最快的市場，越南正上演著一場"新王挑戰舊主"的戲碼。根據第三方平臺數據，TikTok Shop越南站單季度成交額同比暴漲113.8%，市場份額從去年同期的23%猛增至35%。

反觀長期穩坐頭把交椅的Shopee，雖然銷售額也增長了29.3%，但市場份額卻從68%下滑到62%。這意味著每100個越南網購訂單里，就有35單來自TikTok直播間，而Shopee正以肉眼可見的速度被蠶食陣地。

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這場逆襲背后藏著越南人的"追直播"熱情，根據尼爾森調查，當地消費者平均每周要花13個小時蹲守帶貨直播間，這相當于每天刷近2小時直播購物。這種瘋狂程度直接把越南送上全球網購活躍度第11名的位置，而直播電商正以每年翻倍的速度擴張。Metric.vn預測，到2026年初，直播帶貨將占越南電商總銷售額的20%以上。

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有意思的是，在越南電商四強爭霸賽中，Lazada和Tiki第一季度銷售額分別暴跌43.5%和66.6%。專家分析這兩家輸在沒跟上短視頻帶貨的節奏，既沒做好用戶體驗，也沒搭起有效的銷售通道。

照這個趨勢，越南電商遲早變成TikTok和Shopee的雙雄會。

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雖然TikTok在東南亞風生水起，但擴張之路并不平坦。去年10月印尼政府一紙禁令，強制要求社交與電商業務分家，讓600萬賣家賬號一夜歸零。

為重返這個2.7億人口的市場，TikTok不得不向本土電商平臺Tokopedia低頭，通過注資15億美元換取75%股權，才在印尼市場重獲入場券。

今年初美國又搞出“不賣就禁”的戲碼，逼得TikTok加速布局東南亞。

此外，北美戰場同樣危機四伏，2025年初，美國最高法院維持對TikTok的"不賣就禁"裁決，要求字節跳動在180天內剝離TikTok美國業務。盡管最終執行日期被推遲到2026年大選后，但這場拉鋸戰已迫使TikTok加快全球化布局。

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據泰國代運營機構透露，今年TikTok對東南亞市場的投入明顯加碼：客服團隊忙到飛起，商家對接會開不停。

壓力之下，TikTok選擇在東南亞重倉下注。今年3月，其宣布未來五年將向泰國投資3000億泰銖（約88億美元），這筆錢將用于建設數據中心、培養5萬名AI人才、開發本土化反詐系統。

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在此期間，新開的墨西哥站點也爭氣，首周銷售額就沖到236萬元。

眼下TikTok的全球化版圖仍在加速擴張，繼西班牙、愛爾蘭站后，德國、意大利、法國、日本、巴西五國電商業務已進入上線倒計時。

有消息稱，日本站將主打動漫周邊和藥妝產品，巴西站則瞄準足球裝備和沙灘服飾。盡管面臨不同國家的監管差異（比如歐盟嚴格的數據隱私法），但TikTok顯然學會了“見招拆招”。

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數據顯示，TikTok今年2月仍以4200萬次下載量穩居全球榜首，東南亞用戶增長成功對沖了美國市場的政策風險。

照這個節奏，靠著“刷視頻順便剁手”的獨門秘籍，TikTok電商在全球開疆拓土的好戲還在后頭。