近日，京東旗下自營零售平臺Joybuy宣布將于今年3月正式在英國上線，標志著其對歐洲市場的第三次戰略性進軍正式拉開序幕。

與前兩次的探索與試水不同，此次亮相伴隨著與英中貿易協會（CBBC）簽署的戰略合作協議，以及一套經過十年沉淀與調整的“重資產”本地化打法。

創始人劉強東對歐洲市場的決心，正通過這個煥然一新的平臺清晰傳達。

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十年三戰：京東歐洲夢的曲折航程

京東的歐洲征程并非一帆風順。這是京東第三次向歐洲市場發起沖擊，每一次嘗試都代表著不同的戰略思路和市場理解。

2015年，京東曾推出Joybuy1.0版本，試圖將中國的電商模式復制到歐洲。當時的主要問題是模式錯位——京東主營的3C數碼產品難以復制同行通過工廠直銷、直郵包裹免稅通道等方式打造的低價優勢。

隨后是公司戰略調整和新冠疫情的沖擊，2021年，京東的首次歐洲嘗試宣告結束。

2022年，京東調整策略，在荷蘭推出新零售品牌Ochama，定位為線上線下全渠道零售品牌。商品策略也從“中國出口”轉變為“全球精選、本地運營”。

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品牌輪回戰

2025年8月，京東進行了一次關鍵的戰略整合，決定停止運營Ochama品牌，并將其全部業務與用戶資源并入早在同年4月就已重新啟航的Joybuy平臺。

公司內部將這一調整定位為一次重要的“戰略升級”，核心目的是集中優勢資源，強化核心品牌的市場競爭力。

這一品牌切換，是京東基于早期探索深化歐洲市場認知后的關鍵決策。

Ochama完成了其市場探路的階段性使命，而擁有更強品牌資產和運營經驗的Joybuy，將接棒成為在歐洲市場進行長期主義本地化運營的核心載體。

京東在歐洲的三次嘗試呈現明顯不同的特點：

重金構筑的物流護城河

京東敢在歐洲走這條“又慢又重”的路，底氣來自于過去幾年默默構筑的基礎設施。

在歐洲，京東的核心優勢之一是其深度布局的物流體系。

作為“全球織網計劃”的關鍵成果，京東物流已在歐洲23個國家和地區建立了由130余個海外倉組成的倉儲網絡，總管理面積超過130萬平方米，為前端業務提供了堅實支撐。

京東布局歐洲的宏大戰略，正通過一次關鍵收購加速落地。公司已將歐洲領先的消費電子零售集團Ceconomy（旗下運營MediaMarkt和Saturn兩大連鎖品牌）鎖定為戰略收購目標。

這些門店未來有望被改造為線上下單、線下提貨或退換貨的前置服務點，從而實現真正的線上線下一體化（O2O）零售閉環。這筆收購被外界視為京東為Joybuy構建全渠道能力所下的關鍵一步棋。

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十年磨一劍，京東的第三次歐洲沖鋒號已經吹響。3月的正式上線，將是對其“重資產+深本地化”模式的一次實戰檢驗。

這場戰役的結果，不僅關乎一個平臺的成敗，更將檢驗中國電商的“重型”商業模式在全球成熟市場能否成功移植。

歐洲電商市場的戰局，因這位重量級玩家的全力入局，正變得更具懸念。