刷短視頻這件事，歐洲人比咱們想象得還上頭。

根據TikTok最新發布的歐盟運營數據，2023年7月至12月期間，其月活躍用戶激增至1.591億，半年新增900萬，這個數字已經超過芬蘭全國人口。在法國，每四個年輕人里就有一個每天至少打開一次這個黑色音符標志的APP。

TikTok歐盟月活躍用戶1.59億 圖源：musically

具體到各國表現，法國以2510萬用戶領跑，德國緊隨其后達到2420萬，意大利和西班牙分別貢獻2280萬和2190萬。值得注意的是波蘭市場，這個人口3800萬的國家硬是撐起了1260萬用戶量，滲透率高達33%。而脫歐的英國雖未計入統計，其用戶規模早已突破3000萬大關。

用戶增長站穩腳跟后，TikTok開始顯露真正的野心。去年11月，西班牙和愛爾蘭成為首批開通TikTok Shop的歐盟國家，當地用戶突然發現刷著短視頻就能直接下單本地農副產品。到今年2月，德國、法國、意大利三大經濟體同步開放電商入口，中小商家注冊量單周暴漲200%。

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物流體系的建設更顯決心。英國全境現已實現Fulfillment by TikTok次日達服務，德國和西班牙的配送中心正在加速布局。據LinkedIn招聘信息顯示，TikTok近期在杜塞爾多夫和馬德里集中發布了上百個物流崗位，從倉庫管理到運輸調度的全套團隊正在組建中。

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這套組合拳直接攪動了全球市場，在拉美地區，擁有8500萬用戶的墨西哥成為TikTok Shop出海首站，首周銷售額折合人民幣236萬元。電商從業者觀察到，家居小家電和3C配件成為最暢銷品類，這與其主要用戶群體18-34歲的特征高度吻合。若墨西哥模式驗證成功，擁有1.5億人口的巴西市場可能成為下一站。

東南亞戰場則上演著更戲劇化的故事。去年因政策調整暫別印尼市場的TikTok電商，今年通過本土合資模式卷土重來。數據顯示，2024年2月至2025年1月期間，當地快消品銷售額增長34.2%，直播帶貨交易額平均暴漲30倍。雅加達的個體商戶坦言：“現在不搞直播賣貨，根本競爭不過那些凌晨還在播的同行。”

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這套打法顯然復刻了抖音在國內的成功路徑，但文化差異仍是現實障礙。德國消費者更關注產品參數頁而非主播話術，法國用戶對“限時秒殺”的營銷方式接受度有限。不過數據證明這些不影響轉化，開通直播功能的歐洲賣家在2024年平均銷售額增長30倍，這個數字讓任何猶豫的商家都坐不住了。

眼下TikTok在歐洲的擴張速度，很容易讓人聯想到2018年前后拼多多在國內的崛起。但海外市場的復雜性遠超想象，歐盟27國各有不同的消費者權益保護法，物流成本比國內高出40%，還要應對亞馬遜、速賣通等成熟平臺的圍剿。更現實的問題是，當用戶增長紅利消退后，現有模式能否持續創造商業價值。

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從最初的文化輸出到現在的商業滲透，TikTok正在復制中國互聯網企業的經典路徑。但這種“短視頻+即時購物”的模式能否打破歐美傳統的消費習慣，或許才是決定其能走多遠的關鍵。